Blog do Marcelão

Blog para debate sobre excelência na gestão.

Tendências da TI: A Economia Pull

Posted by marcelao em junho 15, 2011


Pessoal,

mudança é assunto mais que recorrente aqui nesse espaço. Estamos passando por um período semelhante ao ocorrido quando da revolução industrial, mas com mais impactos na economia, no trabalho e na sociedade. Toda essa mudança é potencializada pelo crescimento e evolução da Internet. Mas a Internet em sim não poderia fazer toda essa transformação somente por existir. São as pessoas que as utilizam e mexem com a configuração de forças existentes no mundo. As pessoas se conectam com outras pessoas e recebem poder delas, principalmente nas multidões e, nesse sentido, a Internet potencializou todas essas conexões como nunca antes na história da humanidade.

As pessoas sempre se rebelaram contra o poder institucionalizado através de sindicatos ou associações de moradores, por exemplo, mas o equilíbrio delicado entre as economias de escala proporcionadas pelas grandes empresas e as organizações criadas pelas pessoas mudou graças ao surgimento e disseminação das tecnologias sociais.

Nesse sentido, eu relaciono abaixo o que considero ser a grandes forças que estão transformando a economia, o trabalho e a sociedade como consequência de toda essa mudança:

– Confiança em empresas está decaindo -> Segundo o MIT (Massachusetts Institute of Technology) apenas 14% das pessoas acreditam em propaganda veiculada na mídia tradicional(Jornais, TV e rádio). As demais pessoas(86%) acreditam mais na opinião de outras pessoas veiculadas através das midias sociais como blogs, facebook e twitter. Estudo da Mckinsey mostra que 62% da população adulta em 20 países confiava menos em empresas em dezembro de 2008 do que um ano antes;

– Transformação dos 4”P”s em 4 “E”s do marketing -> Ao invés de preço, produto, praça e promoção, agora temos troca(Exchange) ao invés de preço, Experiência ao invés de produto, Engajamento ao invés de promoção e Onipresença (EveryPlace) ao invés de praça;

– Transferência do poder das instituições para as pessoas – > As tecnologias que mais beneficiam as empresas não costumam pegar. As que beneficiam as pessoas, sim. O Facebook deu às pessoas o poder de se conectar sem terem a supervisão de uma corporação. A Wikipedia permitiu as pessoas criarem conteúdo sem terem a aprovação de um expert. O Twitter, da mesma forma, permite que as pessoas se conectem;

– Migração de uma economia de massa para uma economia de nicho – > Os custos de atingir nichos estão caindo drasticamente, fundamentalmente em empresas que oferecem serviços, pois a produção de serviços é cada vez mais realizada de forma digital.

– Economia de abundância – > Vivemos cada vez mais em uma economia de abundância ao invés de escassez, pois os recursos de produção são cada vez mais baratos devido a migração de um mercado que oferecia produtos e que agora oferece serviços. Nesse sentido, é preciso repensar modelos de negócio e gestão, pois tudo o que foi feito até agora nas empresas foi baseada na escassez e no custo alto dos recursos de reprodução;

– Crescimento da demanda por sustentabilidade – > Nesse sentido, não que não seja importante, é preciso encarar sustentabilidade não só como uma agenda ambiental. É preciso perceber os custos intangíveis que as pessoas estão pagando por um modelo de capitalismo que se esgotou como, por exemplo, aumento de pessoas doentes por conta do trabalho, aumento do stress na sociedade e consequente baixa tolerância onde simples acidentes no trânsito podem levar até a morte de alguém, e outras coisas mais;

Nas últimas décadas, têm se verificado uma tendência para a adoção de uma economia pull em alternativa a uma economia push devido a uma libertação do comércio e a um aumento da concorrência, que se traduziu num aumento da oferta muito além da procura.

A economia push representa uma época de controle do mercado por parte do produtor, este pode agrupar grandes quantidades de consumidores, com as mesmas necessidades, e oferece-lhes um produto genérico caracterizando o atendimento em massa. Esta abordagem de segmentação procura satisfazer grandes grupos de consumidores, com produtos que são facilmente duplicáveis e de preços genéricos, em que o produtor que apresenta um preço mais baixo é o que conquista o consumidor. Existe uma forte lealdade à marca devido a uma oferta limitada e à grande restrição de escolhas. O resultado disso são produtores definindo o perfil do mercado e do produto, que acaba tornando-se genérico, já que as necessidades das demandas de massa são praticamente iguais.

Podemos resumir a economia push na famosa frase de Henry Ford: “Você pode ter qualquer carro, desde que ele seja um Ford T e na cor preta”. Pensamento esse fruto do modelo mental de que os consumidores deveriam ser tratados como grupo homogêneo. Todos os recursos para a criação de valor tinham de pertencer à própria empresa. Embora nenhuma empresa hoje siga as mesmas orientações da Ford que produzia o modelo T, devemos reconhecer que este paradigma foi o precursor dos modelos de negócios que imperam atualmente na maioria das empresas. Quase todas as empresas hoje ainda são variantes desse padrão, que, se até agora foi eficaz, não mais o será, à medida que avançamos rumo ao futuro.

Na economia pull há a necessidade de identificar grupos de consumidores com diferentes necessidades, dispondo-lhes produtos feitos à medida. A quantidade de oferta é muito superior a demanda, o que significa concorrência altíssima, grande segmentação de mercado, pequenos nichos de demanda com necessidades muito diferentes e produtos personalizados para cada pequena parcela do mercado alvo.

Tome como exemplo o Google e a sua ferramenta iGoogle. O iGoogle consiste, basicamente, em personalização da experiência e em co-criação de valor. A Google fornece a plataforma. Cada um dos consumidores decide como usá-la (personaliza-la) e adaptá-la às suas necessidades específicas – ou seja, para divertimento ou aprendizado. O mesmo conceito podemos aplicar a Apple que fornece as plataformas Iphone, Itouch e Ipad e você pode baixar os aplicativos que desejar e também desenvolve-los e disponibiliza-los para venda na Apple Store.

Tabela – Push versus Pull

Procura > Oferta

Procura < Oferta

Produtor é que manda

Cliente é que manda

Segmentação de mercado

Fragmentação do Mercado

Grande número de clientes com necessidades semelhantes

Pequeno número de clientes com necessidades diferentes

Produtos genéricos

Produtos “à medida”

Séries de produção longas

Séries de produção curtas

Grande parte da base da economia pull chama-se web semântica, uma nova maneira de agrupar informações para torná-las mais úteis e reaproveitáveis. O conceito de Web semântica como um grande armário de dados das pessoas aliado ao conceito de computação em nuvem representa a visão do Ex-CEO da Google, Eric Schmidt, de que “O computador é a rede”.

A web semântica tenta dar sentido à determinadas linguagens que podemos entender intuitivamente aos computadores. Ou seja, imagine a comunicação entre computadores e pessoas atendendo a determinados padrões de linguagem. Isso significa uma possibilidade infinita de sistemas auto-suficientes.

Com as informações padronizadas na nuvem e em uma economia pull a utilização e reutilização dos dados será muito mais produtiva. Por exemplo, o endereço oferecido ao seu médico é automaticamente relacionado ao seu convênio, que o sincroniza com laboratórios, hospitais e drogarias. Com um sistema desses atualizado o serviço de entrega de uma drogaria, por exemplo, necessitará apenas do seu nome.

O seu prontuário em qualquer hospital ou em qualquer clínica estariam armazenados em um único lugar e poderiam ser utilizados pelo seu plano de saúde para avaliar como se comporta a sua saúde e quais os maiores riscos que você como cliente corre, analisando o seu histórico de saúde, como seu organismo reagiu a tratamentos médicos pelos quais você tenha passado, se você tomou a medicação recomendada e quais os efeitos colaterais que você apresentou com a aplicação dessas medicações. Dessa forma, o plano de saúde teria condições definir o valor que você pagará pelo seu plano de saúde baseado nessas informações. Quanto menos doenças e mais rápida for a sua recuperação após inicio de tratamentos médicos, menor será o valor do seu plano de saúde. Resumindo, o valor do plano de saúde seria personalizado.

 Isso é só um pequeno exemplo de uma era de conhecimento na qual estamos avançando e alguns chamam de web 3.0 ou web semântica.

De olho nesse mercado, a Apple lançou recentemente o seu serviço de computação em nuvem chamado de iCloud. O iCloud terá conexão direta com o iPhone e o iPad. O usuário poderá enviar qualquer dado de seus aparelhos imediatamente para sua conta na nuvem, e o serviço poderá enviar conteúdo para os dispositivos da marca por qualquer mecanismo de conexão à internet. Ele ainda terá integração com os aplicativos instalados e tudo isso acontecerá automaticamente. todo o conteúdo que o consumidor adquirir ao longo do tempo poderá ser transferido para novos dispositivos da marca. Outra função interessante do iCloud é a sincronização de marcadores de páginas, com a qual é possível iniciar uma leitura no iPad e continuar, posteriormente, no iPhone, sem perder suas anotações.

A Amazon é um exemplo de modelo de negócio que segue o princípio da Web semântica. O portal americano colhe informações sobre os produtos adquiridos por seus clientes e, em seguida, faz ofertas personalizadas em função do gosto de cada um. Prahalad chama a atenção para um último erro que é comum nesse tipo de estratégia e adverte: “Nunca manipule o cliente.” Se ele percebe que está sendo enganado, as novas tecnologias o converterão no pior inimigo da empresa, já que graças a Internet, o logro estará na boca de meio mundo em questão de minutos.

Como disse no começo, a Internet e a evolução da tecnologia são as grandes motivadoras dessa transformação, mas elas são apenas agentes facilitadores. É a Internet e a tecnologia na mão das pessoas que a torna tão poderosa. A tecnologia muda rapidamente, mas não é ela que importa, o que importa são as forças em ação. Mudar a visão das necessidades do mercado e não limitar os fluxos de inovação da empresa para o mercado, mas criar uma análise dinâmica entre as forças econômicas. Dado que os mercados se baseiam no conceito básico da “oferta e da procura”, deve-se procurar criar métodos para adequar a oferta ao que o mercado necessita, em que a resposta baseia-se num processo mais de comunicação do que num de previsão. Afinal de contas, mercados, de todos os tipos, são conversas e essas conversas são feitas entre pessoas e conduzidas em uma voz humana e não por máquinas.

Resumindo, a essência dos relacionamentos entre consumidores e fornecedores passou por mudanças radicais. A consequência disso é que cada vez mais o sistema, seja ele capitalista ou qualquer nome que você queira dar a ele, terá que se aproximar e se adaptar ao que é ser humano e a percepção de valor centrada na empresa e no produto será substituída em ritmo cada vez mais acelerado pela abordagem da experiência e da co-criação de valor.

Um abraço.

“Maybe I’m a dreamer, but i still believe”

Twitter: @blogdomarcelao

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