Blog do Marcelão

Blog para debate sobre excelência na gestão.

Forum Mundial de Estratégia HSM 2008 – Impressões Parte V

Posted by marcelao em agosto 18, 2008


Pessoal,

             a próxima palestra a ser abordada é a apresentação de Michael Porter que foi realizada por Video-conferência. Michael Porter, professor da Harvard Business School especialista em estratégia, é atualmente a maior autoridade em estratégia competitiva e autor dos já consagrados livros “A vantagem competitiva das nações”, “Vantagem competitiva”, “Estratégia Competitiva”.

              O tema da palestra foi sobre RSC (Responsabilidade Social Corporativa) e a conexão das ações de RSC com a estratégia das empresas. Porter apresentou os quatro princípios da RSC. Segundo o especialista, são as justificativas que nos trazem a racionalidade por trás do envolvimento social:

  • Obrigação moral – a empresa deve se envolver, porque deve ser ética. Mas o que significa ser ético? Até que ponto se pode ir? “Quando você tenta aplicar o padrão moral para guiar o comportamento, as coisas ficam confusas. Que tipo de padrão, e de quem? Não existe uma resposta certa.”
  • Sustentabilidade – não se deve utilizar um recurso hoje de maneira prejudicial ao futuro. “Embora a idéia seja ótima, quando você começa aplicar ou decidir o que a empresa deveria fazer, em termos de compras, utilização de terras e produção, por exemplo, a situação fica nebulosa, porque os critérios variam de pessoa para pessoa.”
  • Permissão para operar – cada empresa, para operar, precisa ter a autorização e o apoio da comunidade. “Os decisores identificam grupos de interesse (stakeholders) e trabalham no sentido de conquistar o apoio da comunidade. Porém, a empresa fica à mercê de terceiros, porque alguém sempre vai querer que faça isso ou aquilo.”
  • Reputação perante funcionários, clientes e o público em geral. A RSC se transforma em um exercício de relações públicas, de construção de marca. Então, o que se busca é atrelar a marca da empresa a uma boa causa social. O estudioso comenta que os principais consultores em RSC não são da área de gestão, mas de relações públicas, porque a ênfase em reputação e marca está muito arraigada.
  •                 As primeiras duas justificativas para as ações sociais tratam de princípios subjacentes; as outras duas são mais práticas. Todas trazem lições. Entretanto, nenhuma delas é um bom modelo para decidir como alocar recursos, pois elas focam a tensão que existe entre a empresa e a sociedade. Focam a minimização do conflito, em vez da criação de valor. “Como poderemos unir o valor econômico ao social? Somente quando tivermos essa resposta é que poderemos ser verdadeiramente sustentáveis”, alerta Porter.

                   Na visão de Michael Porter, apesar do muito esforço e do dinheiro investido pelas empresas em RSC, os resultados ainda não são satisfatórios, pois os motivos para essas ações não são corretos o que não está levando a ganhos reais para a sociedade e para a própria empresa.

                   A razão disso é que as empresas foram pressionadas durante muito tempo por reivindicações de grupos e ativistas sociais gerando uma verdadeira guerra de poder devido a tentativa das empresas de retardar o atendimento dessas demandas, pressão essa agravada pela existência de vários rankings organizados por esses grupos sociais. Com o tempo, essas empresas começaram a ceder a essa pressão devido a preocupação com suas marcas passando a dar enfâse no assistencialismo e a caridade.

                   Como acontece na maioria das vezes, as empresas são reativas a pressões externas. Nesse caso, as empresas se preocuparam mais com a imagem do que com os resultados por causa dos vários rankings de RSC criados. A consequência disso foi a falta de foco, o gasto acima do necessário e resultados abaixo do esperado e incompatíveis com os esforços realizados, pois estavam mais focados no marketing do que na realidade. O erro maior foi não ter assumido o controle das suas ações e se deixarem levar pelas pressões dos Rankings de RSC. “Conheço empresas que gastam US$1 milhão fazendo uma ação de RSC e US$5 milhões fazendo a propaganda dela. Estamos presos à imagem e à reputação.” Muitas empresas focam apenas o marketing e não a realidade. Para Porter, este é um caminho perigoso: “Se a comunidade empresarial continuar o jogo cínico, isso nunca vai parar. As exigências serão cada vez maiores.”

                   Essas pressões e o atraso no atendimento as demandas por RSC teve como consequência uma certa confusão dos tomadores de decisão das empresas em qual a estratégia a ser adotada devido a grande quantidade de necessidades sociais a serem atendidas o que pode ter gerado um sentimento de culpa nas empresas, como se elas fossem responsáveis por todos os problemas do mundo. Segundo Porter, “Nenhuma empresas conseguiria resolver todos os problemas do mundo. Portanto, o desafio é selecionar as áreas em que sua empresa poderia criar valor compartilhado”. Isso nada mais é do que seguir os principios conceituais da economia em que as necessidades são infinitas e os recursos são escasso, por isso é preciso focar e priorizar nas áreas que agregam maior valor.

                     Na visão de Porter, muitas empresas, na pressa de atender a essas demandas sociais, estabeleceram suas estratégias de RSC com base nos rankings criados por esses grupos sociais, o que na sua visão é um erro. Para Porter, o novo paradigma é que objetivos econômicos e financeiros não são conflitantes com objetivos sociais, pois não é possível ter uma empresa saúdavel sem uma sociedade saúdavel. Quanto mais saúdavel for a sociedade, maior a demanda por produtos e serviços, ou seja, objetivos econômicos/financeiros e objetivos sociais estão muito ligados. O desafio está em criar benefícios tanto para a sociedade quanto para os negócios seguindo o principio do valor compartilhado.

                     Porter apresentou como solução para esses desafios identificar na cadeia de valor da empresa quais os pontos que poderão adotar ações de RSC e que são alinhados com a proposta do modelo de negócio da empresa através do mapeamento das questões sociais da cadeia de valor. Cada parte da cadeia de valor da empresa – área de suprimentos, Recursos Humanos, MarKeting, …. – toca em questões sociais. Podemos citar como exemplo empresas que não contratam serviços terceirizados de empresas que possuam práticas como exploração de mão-de-obra infantil ou que não estão em dia com as suas responsabilidades fiscais.

                     Alguns podem dizer que dessa forma apenas algumas questões sociais seriam atendidas, o que é um engano, pois empresas diferentes podem tratar de questões diferentes atuando no agrupamento de empresas interdependentes dentro do seu campo de atuação. Uma empresa de cartão de crédito, por exemplo, poderia apoiar atividades ligadas ao Turismo o que geraria muitos empregos diretos e, principalmente, indiretos para as comunidades do local.

                     O ambiente externo deve ser levado em consideração, pois haverá alguns aspectos que serão questões sociais críticas para o seu sucesso como o nível de competências dos colaboradores da empresa que está diretamente relacionada a qualidade do sistema de ensino local, que é uma questão social.

                      Para fechar, Porter faz uma critica durissima a “algumas pessoas que insistem no argumento de que a empresa não pode ganhar com as ações sociais. Temos que que ir além das políticas de pressão e das tentativas de fazer com que as empresas pareçam instituições diabólicas.” Essa percepção negativa é reforçada por atitude de algumas empresas que estão mais preocupadas com a imagem ao realizarem suas ações de RSC.

                       Devido a esse discurso negativista, algumas empresas adotam posições defensivas por se sentirem envorganhadas com o que fazem, mas não há razão para se sentirem assim. Porter afirma que “Nós nos permitimos ser negativamente caracterizados. Sempre haverá problemas, sempre haverá ganância ou desonestidade. Há, contudo, um igual número de ONGs que cometem erros. Eu trabalho nos dois ramos e posso dizer que empresas têm a visão de contribuir para a sociedade, de criar uma economia saudável, de criar empregos.”

                   Na visão de Porter, devemos mudar nosso modo de pensar e, se a comunidade empresarial do Brasil fizer isso, o País poderá ter uma geração futura melhor.

                   Esse é um assunto que é muito debatido na comunidade que participo e modero no Orkut, Q3 – No Mundo da Excelência (clique aqui para acessar a comunidade), onde já discutimos sobre algumas ações de RSC de algumas empresas que estão mais preocupadas com a imagem do que em fazer algo de valor para a sociedade. No meu atender, a razão da existência de uma empresa está em atender os anseios da sociedade e na geração de riquezas através da criação de empregos e do crescimento sócio-economico das nações. As empresas cada vez mais tem que se conscientizar que elas fazem parte de uma comunidade e que devem migrar de um modelo de negócio exploratório (século passado) para um modelo de negócio colaborativo (século XXI).

    Um abraço.

    Bookmark and Share

    Leia também os seguintes posts :

    Mudança de época requer mudança de pensamento – > Clique aqui para ler

    Sua empresa é Flexível? – > Clique aqui para ler;

    Questionar é preciso – Liderando equipes talentosas – > Clique aqui para ler;

    Livro : O futuro da administração – > Clique aqui para ler;

    Livro : Wikinomics – > Clique aqui para ler;

    O que é planejamento estratégico? – > Clique aqui para ler;

    Revolução na sociedade – > Clique aqui para ler;

    Modelos de gestão – necessidade de evolução – > Clique aqui para ler;

    Livro : Qual é a tua obra? – > Clique aqui para ler;

    Época de mudança ou mudança de época? – > Clique aqui para ler;

    Anúncios

    Uma resposta to “Forum Mundial de Estratégia HSM 2008 – Impressões Parte V”

    1. sonil said

      gostei de ver a tua abordagem, certos aspectos me comoveram e vou levar em consideracao para as proximas pesquisas

    Deixe um comentário

    Preencha os seus dados abaixo ou clique em um ícone para log in:

    Logotipo do WordPress.com

    Você está comentando utilizando sua conta WordPress.com. Sair / Alterar )

    Imagem do Twitter

    Você está comentando utilizando sua conta Twitter. Sair / Alterar )

    Foto do Facebook

    Você está comentando utilizando sua conta Facebook. Sair / Alterar )

    Foto do Google+

    Você está comentando utilizando sua conta Google+. Sair / Alterar )

    Conectando a %s

     
    %d blogueiros gostam disto: