Blog do Marcelão

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Forum Mundial de Estratégia HSM 2008 – Impressões – Parte III

Posted by marcelao em agosto 15, 2008


Pessoal,

             continuando a série sobre o Forum Mundial de Estratégia 2008 organizado pela HSM, vamos abordar a palestra realizada pelo consultor especialista em estratégia empresarial e membro de conselhos de administração de empresas de classe mundial, C.K. Prahalad.

           Sua palestra intitulada “A nova face da estratégia e da criação de valor” tratou sobre inovação como criação de valor, valor no significado relacionado ao Marketing como sendo a diferença por ele percebida entre os benefícios obtidos com a troca e os custos envolvidos nesse processo. Os benefícios se classificam em funcionais (concernentes à função desempenhada pelo bem adquirido) e emocionais (relativos aos efeitos psicológicos que o bem causa em quem o está adquirindo).

           Seu foco nos estudos está concentrada na antecipação dos movimentos, nas práticas futuras e não nas melhores práticas, na relação empresa-consumidor, as mudanças atuais e no que elas implicam, sempre sob uma perspectiva globalizada.

           A palestra foi como um resumo dos seus livros lançados anteriormente – Competindo pelo futuro, O futuro da competição, A riqueza na base da pirâmide – concluindo com seu mais novo livro : A nova era da Inovação.

           Começando pelo seu primeiro livro – Competindo pelo Futuro, livro que estou lendo atualmente e recomendo fortemente, a proposta é desenvolver uma nova cultura nas empresas, uma cultura mais empreendedora voltada a descoberta de novas oportunidades, em procurar aumentar o numerador(Receita) do que concentrar unica e exclusivamente na diminuição do deniminador (Despesas), caracterizando uma critica clara e dura aos movimentos de Downsizing ainda praticados nas empresas que estão presas ao passado.

           O desafio proposto por Prahalad aos gestores da empresa foi em como criar grandes aspirações (desafios) para motivar os recursos existentes dentro da empresa, mesmo que sejam escassos. Ele considera que uma empresa com poucos recursos, mas com aspirações muito elevadas é muito mais interessante do que uma empresa com muitos recursos, mas com aspirações pequenas. “Recursos, por si só, não têm significado absoluto, eles dependem e estão ligados diretamente à aspirações”, explica C.K. indicando que talvez o melhor caminho não seja o mais óbvio. “Sem aspirações não há transformação, nem empreendedorismo”.
           Conforme resumo do site da HSM sobre a palestra (disponível no endereço http://www.hsm.com.br/canais/coberturadeeventos/fme2008/ck_prahalad1_050808.php? ) : Prahalad colocou os quatro princípios de como é possível conseguir mais com menos e virar o jogo:

  • criar um clima empreendedor, com aspirações maiores que os recursos
  • orientar sua estratégia orçamentária de acordo com o que você imagina para o futuro, mesmo que tenha que fazer desvios no meio do caminho até ele.
  • começar das próximas praticas e não das melhores ou das atuais.
  • inovar com base numa caixa de areia, onde os parâmetros sempre mudam. Inovação deve partir dos limites que existem para ela
  •            Diante disso, como já havia comentado em outros posts (veja a relação deles ao final do post), esses principios exigem uma nova postura da alta administração da empresa no sentido de desenvolver novas lideranças internas, promover a diversidade de pensamento devido a complexidade da nova economia (era digital) com o objetivo de amplificar os sinais fracos das mudanças no seu nascedouro e, dessa forma, identificar novas oportunidades e mercados ainda não explorados.

               Um desses mercados ainda não explorados é justamente o assunto do terceiro livro do palestrante, A Riqueza está na base da pirâmide, em que Prahalad apresenta a tese que existe todo um mercado nas classes C, D e E que não está sendo atendido e que representa uma oportunidade de US$ 5 trilhões de dólares, segundo estudo do International Finance Corporation e do World Resources Institute. “Isso é uma oportunidade para serviços e produtos, seja porque você se sente culpado por eles serem pobres, seja por ser engajado ou então por ser ganancioso. Não importa o ponto de partida, importa a inovação”

               Aproveitar essa oportunidade de 5 trilhões de dólares exigirá das empresas uma mudança na forma de enxergar os mais pobres, deixando de avaliarem os pobres como sendo um problema insolúvel e não sendo da alçada das empresas e passar a visualiza-los com uma nova oportunidade de serviço, como uma fonte de inovação.

               Essa foi uma oportunidade percebida pelo setor de telefonia celular que obtiveram boa parte do crescimento de suas receitas originadas de pessoas da base da pirâmide em países como África do Sul, China, India, Filipinas e em países da América Latina. Na India, por exemplo, o custo do minuto no celular é de 6 centávos de dólar, mas representa uma capitalização para quatro empresas da India no valor de 75 bilhões de dólares.

               Para o consultor, o segredo para atender esse mercado de pessoas mais pobres é pensar em fazer as coisas em escala, para que a equação “preço – lucro = custo” funcione. Como exemplo, ele citou a India como referência em cirurgia de cataratas que custam 25 dólares, enquanto que nos EUA elas custam 3 mil dólares, sendo que nos EUA são realizados 5 procedimentos de cirurgia de catarata por semana e na India são realizados 150 por dia. Tal fato acabou gerando uma outra oportunidade para o país que é o turismo médico, pois com o dinheiro gasto com uma cirurgia de catarata nos EUA (3 mil dólares) é possível pagar por tratamentos mais baratos e reconhecidamente melhores para a sua saúde e ainda aproveitam para conhecer outro país e até relaxar alguns dias. 

                Para finalizar o tema do livro e servir como gancho para o próximo livro, o consultor citou o caso do fogão Flex desenvolvido por um grupo de jovens pesquisadores em parceria com a empresa British Petroleum e que aceita tanto o gás GLP quanto a biomassa como combustível, além de tratar-se de um produto mais seguro e que diminui o desmatamento, uma vez que para cozinhar, as pessoas pobres utilizavam-se da queima de gás de cozinha ou do carvão e da madeira, que, além de derrubar árvores e gerar poluição, era perigoso para as crianças e pessoas que ficavam dentro de casa.        

                A última parte da palestra foi sobre o novo livro “A nova Era da Inovação” (já comprei) em que ele apresenta a tese de que fatores como a globalização, conectividade, digitalização, convergência e redes sociais exigem uma nova abordagem da inovação e da criação de valor. Como já havia colocado em outros posts (veja a lista de posts relacionados abaixo), há uma verdadeira transferência de poder em curso, onde o poder das empresas está sendo transferido para os consumidores (PROSUMERS) e o poder da alta administração das empresas está sendo transferido para o trabalhador do conhecimento, potencializado pelo poder que a tecnologia da informação e a Internet possuem em criar novas disrupturas no mercado.

                Cada vez mais os consumidores participaram do processo de produção de novos produtos que eles mesmo irão comprar, além de exigir uma maior personalização dos seus produtos. O trade-off Massificação X Personalização está quebrado com a evolução da TI e da Internet. Empresas como Google, Ebay e Amazon já trabalham com esse novo paradigma de atendimento de milhões de consumidores tratando cada um como único através da customização de seus produtos e serviços. Como já escrevi em outros posts, a participação do consumidor nesse processo diminui os riscos, uma vez que os produtos são oferecidos com base naquilo que o consumidor imaginou como lhe sendo útil.

                Como exemplo de aliança entre produtos e serviços, o consultor citou o caso em que, com a inserção de um aparelho GPS em pneus de carro, por exemplo, seria possível fazer com que o consumidor não pagasse mais pelo item pneu, mas pelo uso do pneu: “como linhas telefônicas, você pagaria mais se usa e gasta mais e menos se usa pouco o carro”. O sistema de conectividade permitiria o usuário receber, além de dicas de direção e manutenção do carro”, ajuda na hora de encontrar determinados estabelecimentos e teria um registro completo, como uma caixa preta, de tudo o que ocorre com o carro. “É uma oportunidade de se relacionar com o consumidor todo dia para um segmento –venda de pneus – que só costuma se relacionar na hora em que o cliente faz uma troca de produto”.

                      Como o segredo para atender o mercado é pensar em fazer as coisas em escala, para que a equação “preço – lucro = custo” funcione e, além disso, oferecer personalização dos produtos, o modelo de criação de valor das empresas muda. No século passado, empresas como a Ford, com seu famoso modelo T, buscavam a padronização dos seus produtos para atender vários clientes. No século atual, o modelo exigido passa a ser várias empresas para atender UM consumidor, ou seja, são vários fornecedores (R=G Acesso pluri-institucional e plurigeográfico a recursos) e cada pessoa é pensada individualmente (N=1, Co-criação de experiências personalizadas). As fontes de competência estão mudando, já que antes a corporação era o portfólio de competências e hoje o que faz a diferença é uma boa rede de parceiros, consumidores e fornecedores.
                      Na nova arquitetura empresarial, as bases de sustentação são:

                      – tecnologia da informação e da comunicação –a espinha dorsal da empresa
                      – Acesso a recursos e talentos do mundo inteiro: R=G
                      – Experiências co-criadas personalizadas: N=1
                      – Processos de negócio flexíveis, maleáveis e resistentes, e análises focadas

                      Os Fundamentos Filosóficos para amudança são:

  • Supremacia do indivíduo (microconsumidores, microprodutores, microinovadores e microinvestidores).
  • Interdependência das instituições (o surgimento de “ecossistemas” de inovação).
  • Criação de riqueza por meio da inovação (interativa, iterativa e contínua).
  • Empreendedorismo democratizante (consumidores ativos e bem informados, e a relação simbiótica entre grandes e pequenas organizações).
  •                   Eu, particularmente, já havia postado sobre esses assuntos aqui no blog, comentando sobre o aumento do poder do consumidor devido ao potencial que a Internet tem em conectar pessoas com mesmo interesse e que estão expressando seus desejos e insatisfações por meio das redes sociais como o Orkut e dos blogs que crescem de forma exponencial constituindo o que chamamos de blogosfera.

                       É uma nova era, uma era de novos desafios que requer novas formas de enxergar o mundo e as oportunidades existentes para quem souber enxergá-las antes e, dessa forma, construir o futuro, um futuro melhor para todos na sociedade, um futuro que deixe de lado o modelo exploratório do século passado e adote um modelo mais colaborativo para atender a sociedade como um todo. Afinal de contas, essa é a verdadeira razão da existência das empresas – um portfólio de competências que visem atender as necessidades da comunidade global.

    Um abraço e até o próximo post da série.

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    Funcionários satisfeitos = maior valor das ações – > Clique aqui para ler;

    Importância da franqueza nas organizações – > Clique aqui para ler;

    Importância do aprendizado contínuo – > Clique aqui para ler;

    Prosumer – Caso prático – > Clique aqui para ler;

    Revolução na sociedade – > Clique aqui para ler;

    Para os rebeldes. Pense diferente – > Clique aqui para ler;

    Inovação – o poder da colaboração – > Clique aqui para ler

    Miopia gerencial – > Clique aqui para ler;

    Sua empresa é Flexível? – > Clique aqui para ler;

    Questionar é preciso – Liderando equipes talentosas – > Clique aqui para ler;

    Livro : O futuro da administração – > Clique aqui para ler;

    Livro : Wikinomics – > Clique aqui para ler;

    Transferência de poder e nova postura do profissional – > Clique aqui para ler;

    Empreendedor Corporativo – > Clique aqui para ler;

    Competências dos lideres do futuro – II – > Clique aqui para ler;

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    Uma resposta to “Forum Mundial de Estratégia HSM 2008 – Impressões – Parte III”

    1. […] Se lembrarmos do post com o resumo da palestra do consultor em estratégia C.K Prahalad(clique aqui para ler), veremos que esse experimento é uma aplicação do conceito de R=G, ou seja, acesso a recursos e […]

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